W Polsce obowiązuje ustawa z 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. W 2001 roku wprowadzono zakaz reklamowania alkoholi wysokoprocentowych, czyli nie dotyczy to piwa. Jednakże od tego zakazu jest kilka odstępstw, a jednocześnie piwa również nie można reklamować bez ograniczeń.
Reklama i promocja – dwie różne rzeczy.
Reklama alkoholu w rozumieniu tej ustawy to rozpowszechnianie w przestrzeni publicznej znaków towarowych napojów alkoholowych albo ich symboli graficznych. Dotyczy to również rozpowszechniania nazw lub symboli graficznych producentów napojów alkoholowych.
Promocja natomiast rozumiana jest jako działania zwiększające zainteresowanie napojami alkoholowymi takie jak: publiczna degustacja czy organizowanie sprzedaży premiowanej napojów alkoholowych, wręczanie potencjalnym odbiorcom rekwizytów mogących kojarzyć się z takimi napojami.
Natomiast promocją i reklamą nie będzie przekazywanie treści, ofert czy informacji pomiędzy podmiotami czy przedsiębiorstwami produkującymi, obracającymi czy handlującymi alkoholem. Warunek jest taki, że nie można ich kierować do prywatnych konsumentów.
Warunki reklamy piwa.
Ustawa nakazuje reklamodawcom prowadzić swoje działania odpowiedzialnie, nakładając na nich szereg ograniczeń. Nie można promować nadmiernego spożycia alkoholu ani przedstawiać osób niepijących w negatywnym świetle. Stąd zapewne wielu producentów zdecydowało się na wzięcie udziału w akcji „pij odpowiedzialnie”. Jest to dla nich bowiem możliwość do zaprezentowania się jako marka odpowiedzialna, dbająca o zdrowie swoich klientów. Kolejnym ograniczeniem jest zakaz przedstawiania picia alkoholu jako sposobu na rozwiązywanie problemów, unikanie stresów, czy sugerować, że ma on właściwości lecznicze. Reklamy alkoholu nie można kierować do osób małoletnich ani przedstawiać ich wizerunku. Co więcej, nie można podkreślać, że wysoka zawartość alkoholu wpływa na wzrost jakości napoju. Ostatecznie promocja alkoholu nie może polegać na przedstawieniu go jako sposób na relaks, wypoczynek, pracę, naukę, czy sukces.
Reklama piwa może się pojawić w telewizji, kinie czy teatrze w godzinach pomiędzy dwudziestą o szóstą rano.
Mariola, Bosman i łódka, czyli alkohol bezalkoholowy.
Kiedyś marki alkoholowe próbowały obejść te obostrzenia i oszukać ustawę. Produkowały reklamy, które miały kojarzyć się w sposób niebezpośredni z alkoholem lub jego nazwą. Wszyscy pewno pamiętają reklamę „Mariola o kocim spojrzeniu”, czy „łódka Bols”. Reklama o Marioli była dość wdzięcznym przykładem naciągania przepisu, na mocy którego nie można w reklamie użyć słowa piwo. Główna bohaterka miała oczy piwne i cała piosenka służąca za podkład jasno nawiązywała o piwa, mówiąc o chmieli, jęczmieniu. Znamiennym przykładem takich działań była reklama piwa Bosman. Aktor grający w niej Bosmana polecał nam piwo bezalkoholowe, wymownie puszczając oko w momencie, gdy mówił „bezalkoholowe”.
Obecne przepisy na podstawie doświadczeń z tego rodzaju zabiegami producentów bardzo jasno określają co można, a co jest zabronione.
Jak można reklamować alkohol?
Ustawa określa, że nie można reklamować alkoholu publicznie, zatem jeśli przekaz nie jest publiczny, to teoretycznie można. A jako, że reklama niepubliczna to taka, której przekaz kierowany jest do wybranej grupy odbiorców, lub nie jest dostępna dla ogółu, jest lokalna albo dostęp do niej jest ograniczony.
Zatem strona internetowa marki alkoholowej musi mieć ograniczony dostęp i musisz wchodząc na nią oświadczyć, że jesteś pełnoletni, wpisując swoją datę urodzenia.
Media społecznościowe również nie są publiczne – jest to jakaś społeczność, dla której treść nie jest jednakowa, więc kierowana nie jest do ogółu.
Podobna zasada funkcjonuje jeśli chodzi o billboardy i wszelkie działania marketingu lokalnego, są one w tym przypadku legalne.
